Персональный сайт Ирины Гончаренко
| Главная » Статьи » Знакомый незнакомый Петербург » Сквозь зеркало истории |
Читать полностью
Зеркало истории: петербургская реклама
Как часто, прогуливаясь по Невскому проспекту, испытываешь не слишком приятные ощущения от исторических фасадов, густо сдобренных разнообразными вывесками. Любая из них - реклама: товара или услуг, но реклама. Эта пестрота диссонирует с гармоничной панорамой главной магистрали города. А свернешь чуть в сторону, на поперечную улочку и... опять все та же удручающая картина. И чешутся руки сорвать, отодрать такие нелогичные на утонченных произведениях архитектуры заплатки! Однако, если сделать несколько шагов вглубь истории, выяснится, что это вовсе не болезнь XXI века, а вполне себе столичная традиция, прижившаяся в европейском Петербурге еще со времен аж самого Петра I.
Именно петербургской рекламе была посвящена выставка, представленная петербуржцам и гостям города в Инженерном доме Петропавловской крепости летом. Ознакомившись с ее экспозицией, вы бы узнали, что активное использование рекламы в пространстве Петербурга началось в период его активного экономического развития - в XIX веке, когда вся промышленность перешла на механическую основу. Первоначально в качестве рекламы выступали сами товары, которые выставлялись торговцами или производителями у входа в
 лавки на подставках или в шкафчиках-витринах. Именно в это время в петербургскую архитектуру прочно вошел новый стиль - эклектика, предполагавший планирование в первых этажах жилых домов торговые площади со специальными витринами. В окнах витрин выставлялись не только образцы товаров, но размещались текстовые объявления и рекламные картинки. Так, в 1838 году на Большой Морской улице был возведен дом №11, где в первом этаже в прямоугольных окнах-витринах впервые была использована товарная реклама. Новшество вызвало массовые перестройки уже существовавших магазинов во всем городе. Следующий виток развития архитектуры принес и усовершенствования места для размещения торговой рекламы. В начале XX века в петербургской архитектуре стал преобладать стиль "северный модерн". Новые строительные технологии давали возможность использовать каркасную систему с большими площадями остекления. Потому и витрины в первых этажах стали значительно крупнее и более похожи на современные витрины, нежели на большие окна. На Невском
 проспекте для купцов Елисеевых был выстроен доходный дом, в первом этаже которого размещался знаменитый Елисеевский магазин, а окна-витрины полностью составляли парадный его фасад. Вывески, шрифтовые или живописные, помещались с обеих сторон входа в магазин, между окнами, над окнами и по всему фасаду снизу доверху. Аналогичным же образом на Невском проспекте были выстроены Торговый дом Мертенса, дом Товарищества "Зингер" и другие здания на главных городских магистралях.
 Причудливо оформленные фасады и витрины собирали перед собой целые толпы. "Над тротуарами, угрожая безопасности пешеходов, свисали на кронштейнах бутафорские сапоги и ножницы, перчатки и часы, окорока и бочонки... Живописные и предметные вывески в старом Петербурге имели свою систему изображений-символов, восходящую к цеховым знаменам, обязательным атрибутам ремесленных цехов в европейских городах: фонари на знамени фонарщиков, крендели у булочников и т.п." Ремесленные цехи появились в Петербурге почти сразу после его основания, когда сюда стали прибывать мастера из разных городов - ремесленных центров России. В 1722 году Петр I издал указ об объединений ремесленников цехи по профессиональной принадлежности. Главной целью объединения была борьба за качество продукции и рост уровня мастерства. На 1724 год в столице насчитывалось 24 цеха. 48% составляли работники пищевой сферы, 25% - мастера пошивочного и обувного цехов. Кроме того, в первой четверти XVIII века в Петербург существовали цеха: медников, кузнецов,
слесарей, столяров, гончаров, серебряников, золотых дел мастеров и т.д. Мастерские были маленькими. К 1789 году в городе уже было зарегистрировано 56 цехов, среди которых, кроме прочих: шубники, шапочники, шляпники, шорники, перчаточники, башмачники, каменщики, шпалерщики. переплетчики, часовщики и др.
К 1815 году в цеха стали объединяться купцы.С годами росла группа ремесленников, производивших изделия, связанные с наукой и искусством, которые создавали музыкальные и медицинские инструменты, оптические приборы и т.п. Важное место
 занимали ювелиры, каретники, галантерейщики, пивовары. В первой половине XIX века количество ремесленных цехов в Петербурге уменьшилось в связи с механизацией труда на предприятиях и обострившейся конкуренцией. Чтобы выжить в этих сложных условиях, мастера стали объединяться в цехи не по профессиональной принадлежности: теперь в один цех, который сильно увеличился в количестве мастеровых, включал в себя людей разных ремесел. К 1867 году в городе насчитывалось всего 23 цеха, в которых работали мастера ста специальностей. На рубеже XIX-XX веков количество цехов еще уменьшилось - в 8 цехах работали мастера 115 специальностей. Наиболее многочисленным был булочно-кондитерский цех, который включал в себя производство макарон, колбас, горчицы, кваса. У булочников и кондитерских также шло разделение специализации на:собственно булочников и хлебников, калачников, бараночников, пастильщиков, пирожников.
В XIX веке в Петербурге существовало специальное государственное учреждение, ведавшее утверждением рекламных вывесок и их размещения в городском пространстве столицы - Ремесленная управа. С 1870-х годов ее заменила Канцелярия градоначальника. Чтобы установить вывеску, нужно было получить согласие домовладельца и представить в Канцелярию рисунок и точные размеры рекламы, определить ее расположение на фасаде и разъяснить способы крепления. "Городские власти неоднократно предпринимали попытки упорядочить наружную рекламу, однако указы и постановления помогали мало. В начале XX века обилие рекламы воспринималось уже как угроза архитектурному облику Северной столицы..." К этому времени в городе рекламных вывесок не было только на Зимнем дворце, Дворцовой и Английской набережных. Борьба с засильем рекламы на фасадах велась весьма активно, но практически безуспешно. На несколько лет с ней удалось покончить только в первые несколько лет после Октябрьского вооруженного восстания 1917 года. А потом реклама вновь вернулась, но уже соответствующая требованиям новой идеологии, новой власти.
| |
| Просмотров: 565 | |
| Всего комментариев: 0 | |